بعد حصول أبل على لقب الشركة الأكثر ابتكارا، أجرت مجلة Fast Company الأمريكية حوارا مع الرئيس التنفيذى تيم كوك للحديث عن مستقبل الشركة الأكثر قيمة فى العالم، وأوضح كوك أن الشركة تحتاج إلى العمل على مشروعات طويلة الأمد، ونتيجة لذلك، اعترف كوك أن أبل تطور بعض المنتجات الجديدة التى لن ترى النور حتى عام 2020 .

وأوضح كوك أن هدف أبل هو ابتكار منتجات كبيرة، وليس جمع المال من المستهلكين عند شرائهم لأجهزتها الجديدة، لكن لا يعنى هذا الأمر أن الشركة الأمريكية لا تسعى لتحقيق الأرباح، بل إنها تفضل القيام بالمزيد من البحث والتطوير للوصول إلى العديد من الأفكار المختلفة لابتكار المنتج الأفضل.

وقال كوك: "ما يدفعنا هو ابتكار المنتجات التى تعطى الناس القدرة على القيام بأشياء لم يتمكنوا من القيام بها من قبل، فيمكن اختيار ميزةportrait-lighting بهاتف أيفون X كمثال على ذلك، tفى الماضى كان يجب أن تكون مصور محترف لتتمكن من التقاط الصور باحترافية والوصول إلى هذه الميزة، ورغم ان أيفون X ليس منتج رخيص، ولكن  أدوات التلاعب بالإضاءة كانت تكلف عشرات الآلاف، ومئات الآلاف من الدولارات ".

وأضاف كوك: " يفعل أيفون X أكثر من مجرد التقاط الصور، فهناك الكثير من الأشياء،  فمع ARKit أنشأنا شيئا ساعدنا على دمج الواقع المعزز ووضعه فى نظام التشغيل، مما ساعد الآلاف من المطورين فى نهاية المطاف أن يكونوا قادرين على تطوير تطبيقاتهم".