أُطلقت العلامة التجارية الجديدة للأزياء "تسعين في المائة"، والتي تهدف إلى التبرع بـ90 % من أرباحها للأعمال الخيرية، ووجه بن ماثيوز، مدير البضائع، تركيزه على قطع الملابس الأساسية، والقمصان المثالية المصنوعة من القطن العضوي، وأقمشة الكشمير الفاخرة مع مزيج مختلط، إضافة إلى سراويل جيرسي الكاجوال.

وماثيوز يعرف كل شيء عن أساسيات الترف، بعد أن عمل في Neta-a-Porter.com لمدة عشر سنوات، وقبل ذلك في "توب شوب" تحت إشراف جين شيفردسون، وهي امرأة كانت لديها غريزة لدمج الأزياء الراقية مع مبادئ عالية قبل فترة طويلة من أن تصبح استراتيجية قائمة لعلامتها التجارية.  وعندما ترى بعض العينات لتلك العلامة الجديدة تجد أن هناك الكثير من اللمسات الناعمة، والتفاصيل المدروسة كطبقات داخلية على القمصان وألوان الباستيل الخفية، وخاصة مع اللون الوردي النيود الغريب واللون اللؤلؤ الرمادي.

ويشكل 70 في المائة من القمصان الصوفية العلامة التجارية مع 30 في المائة من السراويل الجيرسي والقطع المصنوعة من التريكو، وتستهدف بشكل مباشر حاجة المرأة المعاصرة إلى قطع أساسية مفيدة. وأنها لا تستخدم الخامات الرخيصة فالملابس تصل أسعارها إلى 350 جنيها استرلينيا ولكنها دافئة بما فيه الكفاية كارتداء معطف. والقمصان تتكلف 30 جنيها استرلينيا لكنها تعادل ثماني طبقات لارتدائها تحت الملابس.

وتصدر العلامة "90 في المائة" لأفضل الموردين في الصين وتركيا واليابان وإيطاليا، وهذا يعد مشروعًا عالميًا. وهناك علاقة بين الجودة والأسعار وهي واحدة من العديد من الأسباب تجعل المستهلكين لا ترغب في دفع مبلغا كبيرا في شيء واحد، ربما يمكن أن تغير العلامة التجارية هذا أيضا. ولكنه ليس هدفها الرئيسي.

وعندما يطلب العملاء عنصرًا من الموقع (متاحة فقط على الانترنت) سيكونوا قادرين على اختيار أي جمعية خيرية سيتم التبرع لها بما في ذلك "War Child UK" وهي جمعية خيرية متخصصة للأطفال المتضررين من الصراع في جميع أنحاء أفريقيا وآسيا والشرق الأوسط، وأميركا اللاتينية او "Children's Hope"، التي تعمل مباشرة مع المجتمعات المحلية، على تعليم الأطفال المحرومين الذين يعيشون في الأحياء الفقيرة في دكا إضافة إلى جمعية  "Wild Aid"، لإنهاء التجارة غير المشروعة للحياة البرية، وجمعية "Big Life Foundation" ، لحماية الحياة البرية في شرق أفريقيا والحفاظ عليها. و"تسعين في المئة" هي فكرة شفيق حسن، صاحب مصنع ناجح في داكا الذي يورد الملابس للماركات "M & S"، دبنامز، وايت استف و H & M وغيرها.